O valor da Customização

Por Don Peppers.

Para tratar clientes diferentes de forma diferente, você precisa ser capaz de estabelecer diferentes produtos, serviços e ofertas para cada preferência individual dos diferentes clientes.

Quando um cliente te diz o que ele quer, ou como ele quer, e você customiza seu tratamento para refletir aquelas preferências, você está predispondo seu cliente a se manter fiel. Isto acontece porque mesmo que seu concorrente ofereça o mesmo nível de customização, o cliente precisaria enfrentar primeiro o problema de reespecificar a forma como ele quer ser tratado.

Para citar um exemplo simples, as ferramentas de pagamento online oferecidas pelos bancos aumentam a fidelidade de seus clientes pelo simples fato de ser um grande problema ter que recadastrar os nomes dos seus fornecedores e endereços, se você for começar do zero em um banco diferente. Ou pense sobre sua lavanderia se lembrando que você gosta das suas camisas levemente engomadas e dobradas, ao invés de penduradas em um cabide. Ou o seu florista sabendo quais flores te dão alergia.

Mas para transformar o tratamento customizado em uma vantagem competitiva lucrativa, não importando em que tipo de negócio você está, você precisa repensar cuidadosamente sobre os dois processos necessários para fazer isto de forma eficiente:

1.: Como os clientes especificam suas preferências e requisitos, e;

2.: Como você se lembra deles e os aplica.

O processo Personalizadode lembrança envolve o seu banco de dados de clientes ou sistema de CRM. O principio fundamental de qualquer boa estratégia de relacionamento com clientes é “nunca solicitar ao seu cliente dizer a mesma coisa duas vezes.” Você pode tornar irresistivelmente conveniente para um cliente continuar fazendo negócios com você se de fato você se lembra o que cada cliente especificou, individualmente. Então treine sua equipe de vendas e de serviços, e qualquer outra pessoa que alimente seu CRM, a ouvir cuidadosamente cada preferência ou desejo individual de seus clientes e a registrá-los meticulosamente.

O processo de especificação, por outro lado, é uma interface de design. Em um mundo make-to-order (produção por pedido), seu negócio necessita de uma forma conveniente, mas acurada, para que o cliente especifique exatamente o que ele quer, ou seja, especificar seu próprio tratamento (como você o trata). Se a interface de design inclui passear por um armazém de três hectares para encontrar o sofá correto, ou por esperar oito semanas pelo seu produto feito sob encomenda, isto não é muito conveniente para o cliente e também não é particularmente eficiente em custos para o negócio (pense no custo de inventário de estocar milhares de sofás).

Melhor oferecer ao cliente uma série de escolhas – mas não muitas – para capturar as diferenças primárias entre os seus clientes. Você prefere cores quentes ou frias? Entrega em casa ou retirada? Faturamento mensal ou trimestral? Cartas, e-mail ou mensagens de texto?

Ambos os aspectos da customização – especificação e memória – precisam ser corretamente gerenciados para transformar o ato da customização em uma efetiva ferramenta de competitividade para conquistar, manter e cultivar clientes.

Don Peppers

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Comentários

  1. Precisamos criar culturas sólidas destro da empresa para que essas atitude sejam automática.

  2. Precisamos criar culturas sólidas destro da empresa para que essas atitude sejam automática.