Validação ou confirmação?

Nossa convicção e nossa forma de perguntar podem estar nos impedindo de ouvir.

A palavra “validação” está cada vez mais presente no dia a dia dos projetos. Validam-se ideias, propostas, conceitos.

Validar significa “tornar válido”. No Design Thinking, validar implica em dizer que o cliente aprovou sua abordagem, seja para o modelo de negócio, seja para uma interface de software, seja para o preço alvo de um determinado produto ou serviço ou qualquer elemento da sua proposta de valor.

Ao dizer que a aprovação emana do cliente, torna-se clara a participação ativa deste cliente no processo. Precisamos escutá-lo, observá-lo atentamente, para perceber até mesmo as palavras não ditas. É preciso captar a emoção do cliente diante de uma fala ou de uma imagem apresentada.

Mas validar não é convencer. Se validar requer tanta energia, é sinal que sua abordagem não é valorosa por si só, pelo menos não para o seu interlocutor, que neste processo representa um público alvo. Peter Druker afirmou que “A meta (do marketing) é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só.” Isto quer dizer que seu grande esforço para convencimento significa que o cliente não se enxergou usando seu produto/serviço. Ele não percebeu valor na sua proposta.

Escuta

A questão é que para entender o que é valor para o cliente, é preciso ouvir ao invés de falar. Mas desde pequenos somos treinados para falar, não para ouvir. Somos forçados a falar em público nas apresentações dos trabalhos na escola e na faculdade. Somos aplaudidos pela apresentação de música ou de dança. Um troféu é dado à criança que melhor declama uma poesia. Mas não há prêmio para quem sabe escutar. Não há aplauso para quem, ao invés de respostas, só tem perguntas. Somos, portanto, moldados para falar, para convencer, mas não para escutar.

Vejamos algumas práticas que nos impedem de entender o ponto de vista de nossos clientes:

  • Começamos a pensar na resposta enquanto o cliente está falando, antes mesmo dele terminar de falar;
  • Começamos a projetar mentalmente a solução enquanto o cliente está apresentando o problema;
  • Cremos que precisamos ter respostas imediatas para todas as perguntas e objeções do cliente;
  • Vamos ao encontro do cliente com a intenção de aprovar uma ideia, com a menor quantidade de mudanças possível;
  • Não entendemos a cultura do cliente, incluindo seu vocabulário e costumes.

E se isto já não fosse trágico o suficiente, o impacto destes nossos aspectos comportamentais se torna ainda mais danoso quando aplicamos uma amostragem enviesada ou o viés de confirmação, conforme explico abaixo:

Amostragem enviesada: É o processo de seleção de amostras (indivíduos) que não representam toda a diversidade do público alvo. Este erro pode acontecer por engano ou desconhecimento, mas em alguns casos reflete uma conduta não ética, sendo feita propositalmente, com a intenção clara de obter a confirmação através do depoimento de um cliente, que pode não significar a percepção dos clientes como um todo, mas pode ser suficiente para se obter a aprovação para um determinado projeto.

Viés de confirmação: Trata-se de um assunto denso, que vou procurar descrever da forma mais resumida possível: O viés de confirmação (em inglês: Confirmation Bias) é a prática de se investigar assuntos dando mais atenção às opiniões que confirmam sua hipótese do que para aquelas que a refutam. Um pesquisador que queira descobrir se as pessoas estão felizes ou infelizes com sua vida social, poderia perguntar: “Você está feliz com sua vida social?”, ou, alternativamente, poderia perguntar: “Você está infeliz com sua vida social?”. É bastante provável que perguntando da primeira forma se obtenham mais respostas se dizendo felizes do que perguntando da segunda forma.

Assim como na amostragem enviesada, aqui também o entrevistador pode errar por descuido, talvez por estar envolvido emocionalmente com o projeto, ou pode fazê-lo propositalmente, caracterizando também um comportamento antiético.

O processo de validação, para ser válido (desculpem o trocadilho), requer desapego da ideia, flexibilidade, habilidade para perguntar sem induzir e, principalmente, capacidade de escuta e percepção.

Quer conversar mais sobre validação? Venha para o Hacktown – Santa Rita do Sapucaí. Estarei dia 03/09, às 10:20, na sala 4 do Grupão, junto com Milene Mondek (Hotel Urbano), Felipe Perna (Sympla) e Paulo Emediato (Co-fundador do Mesha LAB).

Para conversar mais sobre escuta ativa, me ligue ou envie um zap no (035-9-9133-2929). Estamos formando turmas de treinamento com uma metodologia internacional para “Escuta, Foco e Comunicação Produtiva”.

Vinicius Soares