Deslocando o paradigma da posse para locação

Texto de José Davi Furlan.

Como produtos e serviços tendem a se comoditizar pela ação da concorrência, diferenciação por adição de características e redução de preços são as estratégias mais amplamente utilizadas para reter clientes. Bean & Van Tyne chamam isso de “vórtice da comoditização”, uma forte corrente no mercado que faz com que concorrentes ofertem mais por menos. O vórtice é eficiente para comoditizar qualquer coisa que envolva, demandando mudanças em produtos e serviços com mais frequência. Quando todos fazem o mesmo e se igualam, o cliente não nota mais diferença entre as ofertas e um novo ciclo de ofertar mais por menos se inicia para gerar distinção. A somatória desses ciclos cria um cenário de luta pela sobrevivência.

VórticeEm segmentos comoditizados em que produtos e serviços não possuem diferenciação, repensar a experiência é mais valioso do que repensar produtos e serviços. Essa é uma forma de descomoditizar, pois somente oferecer mais por menos não se sustenta em longo prazo. Descomoditizar significa ir contra o vórtice que leva à entropia, entendendo que não há nada seguro na comoditização. Praticamente tudo pode ser descomoditizado, até mesmo o café foi descomoditizado pela Starbucks.

O segredo é fazer com que um produto seja parte de um serviço ou um serviço seja parte de outro serviço.

Daniel Gilbert, professor de psicologia da Universidade de Harvard e autor de “Stumbling on Happiness“, relata que adquirir experiências traz mais felicidade do que adquirir objetos. As pessoas se adaptam rapidamente às coisas, mas antecipam e recordam eventos. Cita o exemplo das quem buscam novos pisos para suas casas, mas assim que os encontram e assentam tornam-se rapidamente mais um chão despercebido debaixo de seus pés. A lembrança de vivenciar momentos agradáveis em uma viagem ou celebração, por outro lado, mantém um fluxo duradouro de satisfação por quase toda a vida. Se cada peça de piso é igual às demais, os momentos são distintos e se tornam parte da identidade da pessoa. O resultado é que 57% das pessoas relatam ser mais felizes quando adquirem experiências em comparação a 34% quando adquirem coisas.

Se no século 20 a motivação era possuir, no século 21 passa a ser utilizar deslocando o paradigma da posse para locação. Trata-se de uma forma poderosa de descomoditizar e estender o relacionamento com o cliente. O serviço de assinatura Kindle Unlimited permite acesso ilimitado pelo assinante à variedade de livros existentes no catálogo da Amazon – em vez de adquirir, as pessoas podem locar livros pagando uma taxa mensal de assinatura. Faz todo sentido transformar vendas em assinaturas em uma época de mudanças exponenciais em que tudo se torna rapidamente obsoleto requerendo mobilidade para evitar aprisionamento ao passado.

Usar em vez de possuir também favorece a utilização racional evitando a adição de capacidade excessiva que se torna ociosa. É o caso dos serviços de compartilhamento de veículos que permitem às pessoas usarem quando precisam sem a necessidade de possuir. Veículos próprios passam a maior parte do tempo parados, envelhecendo e depreciando em nome de uma suposta conveniência de estar à disposição a qualquer momento. Se um serviço de assinatura puder disponibilizá-los com essa mesma conveniência e em escala global o benefício se torna evidente. Então, não seria mais o caso de ter um veículo de alguma marca em algum lugar, mas poder utilizar um veículo de qualquer marca em qualquer lugar.

Isso tem o potencial de remodelar toda a economia.

© José Davi Furlan

03/11/2014

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